每个数字营销人员都需要知道的10个视觉叙事规则

很久以前，讲故事的人都是有智慧的老人，他们讲述古人的故事和历代学到的教训。后来，故事由作家、剧作家和导演讲述。但多亏了科技，现在任何人都可以成为讲故事的人、记者和出版商。

特别是视觉叙事，已经成为网络和平面设计以及数字时代其他形式营销的重要趋势——这是有充分理由的。视觉皮层是人类大脑中最大的部分。根据2008年的研究在美国，当72小时后进行测试时，平均每个人都能记住大约10%的内容。但如果加上视觉效果，这一比例会上升到65%。

在唤起情感和激励观众采取行动方面，视觉效果也比文本更有效——这两者都是有用的营销工具。想想看:哪种类型的广告更有可能抓住并留住你的注意力:广播还是电视?

当然，规则总有例外，但任何有视力的人都会同意视觉广告更受关注。同样的概念现在也适用于数字世界。Pinterest, Shapchat, Instagram, Vine。每个流行的社交媒体网站都是围绕视觉效果建立的。即使是Facebook和Twitter上带有图片和视频的帖子也比单纯的文字更容易被点赞和分享。

虽然随着我们的世界向数字世界迈进，视觉叙事的重要性只会越来越大，但仍然有最佳实践来确保故事的有效性。当然，任何人都可以拿起相机或使用软件来创造引人注目的图像，但为了让这些图像真正抓住观众的注意力并激发他们采取行动，某些策略是必不可少的。以下是每个数字营销人员都需要知道的10条视觉叙事规则:

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1展示而不是讲述

这是任何创意写作、电影制作或新闻课程的第一课。不要告诉你的观众你能让他们看到的东西，无论是通过描述性的文字还是生动的图像。数字世界中的视觉叙事也是如此。

你认为哪个更有效:一个人告诉你毒品不好的视频，还是一个在锅里煎鸡蛋的图像，配上一句“这是你的大脑嗑药了?”这种差异可以用这个概念来解释。”展示而不是讲述。"

在展示产品时，如果你能展示产品的使用情况，就不要告诉潜在客户它是如何工作的。在你敲定一段视频的对话或一幅静止图像的文字之前，想象一部前有声时代的无声电影。如果你只能通过视觉传达信息呢?查理·卓别林会如何呈现这些信息?答案就是视觉叙事的魔力。

2第一印象决定一切

就像生活的大多数方面一样，当谈到视觉叙事时，第一印象很重要。还有科学支持断言。人类的大脑天生就会迅速给人留下印象。随着人类的进化，那些对第一个危险迹象做出快速反应的人活得最长。因此，我们的心理学会了形成基于我们最根深蒂固的价值观、知识和信仰的本能印象。

然而，在今天的数字世界里，第一印象也必须是一个快速的印象。如果观众在观看图像的前几秒钟就产生了错误的想法或感到无聊，那么他们很可能会继续观看。因此，在制作视觉故事时，要在观众看到的第一张图像上投入大量资金。如果展示看起来不太专业，观众只需要几分之一秒就会认为产品便宜或不值得。

观众在视觉故事中看到的第一张图片不仅应该“吸引”观众并抓住他们的注意力，还应该传达适当的印象。例如，你的信息应该激发恐惧情绪还是安全感?大多数观众对咆哮的看门狗和一只可爱的小狗的反应是不同的。尽管两者都是狗的形象，但每个人对接下来的故事都会产生截然不同的第一印象。

3.让你的故事动人

最好的故事从头到尾都流畅流畅。视觉故事中的图像也需要移动。但这并不意味着图片必须是视频——甚至是GIF动画。一段视频可能会像一张独立的照片一样缺乏动态。

就像大学教授在演讲厅前演讲的录音可能缺乏运动一样，一张静态照片可以通过引人注目的图像和角度来描绘运动，使眼睛从一个地方移动到另一个地方。同样地，即使是建筑物或山脉的镜头也可以通过策略地平移相机和放大或缩小拍摄对象来“移动”。

现在，越来越多的数字营销人员利用软件和在线资源，通过添加特效，为他们的视觉故事增添动感Visme让他们的图像动画化。如果没有运动，视觉大脑很快就会感到无聊，但通过改变角度和距离，以及添加数字效果，即使主题保持不变，图像也能更长时间地吸引观众的注意力。如果观众看到的图像从头到尾都是流动的，无论是在整体结构上还是在故事弧的使用上，他们最有可能跟随一个视觉故事直到结尾。

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4跟随弧线

如上所述，每个好故事都有开头、中间和结尾，这条路径被称为叙事弧。一个平淡无奇的展示，比如事实或图像的随机序列，就不是一个故事。说书人的弧线最早是由亚里士多德在几千年前提出的，他把这个概念描述为故事的弧线时间轴从默片的辉煌时代起，现代专业讲故事的人，也就是好莱坞导演，就一直致力于这种模式。

想想故事弧就像一次旅行。开头的说明描述了场景。把它想象成一个关于谁，什么，地点的故事。然后一个事件发生了——故事发生的原因和方式——导致情节上升到故事的顶峰，通常受到障碍或复杂情况的困扰。一旦登上顶峰，观众就会看到一些值得攀登的东西。

高潮——可能出现在故事的中间，也可能出现在接近结尾的地方——是故事发展的顶峰，发生在主人公命运逆转或得到启示的时候。例如，一个角色在任务中到达了目的地，赢得了战斗或真相被揭示。

随着故事情节走向尾声，观众了解到高潮的结果。在被测者命运发生变化或被启示之后发生了什么?有时下降的动作甚至会包含一个悬念时刻，一个让人怀疑最终结果的时刻。故事弧的结尾包括主题旅程的最终解决方案，并结束了任何松散的结局。

即使是单一图像的视觉故事也应该遵循某种弧线，只是周期较短。例如，一个独立的图形可以说明时间或空间的流逝，或者它可以显示多个部分之间的关系。然而，故事越长，使用弧线来组织和映射信息就越重要。

在为视觉故事选择图像和创建图形时，将弧的每个部分牢记在心，并选择能够给观众留下相关情绪的图像是至关重要的。例如，动作上升时使用的图像通常会激发观众的兴奋感或悬疑感。与此同时，结尾画面通常会给观众带来希望，或者反而会传达出一种绝望感，这取决于故事的最终目的。

5冲突等于故事

没有某种冲突或需要克服的障碍，就没有故事。想想看:一个男孩从家走到学校。一路上什么都没发生。确实有一段旅程，但没有故事。

当人们想要或需要某物时，冲突就会发生，无论是拥有某物的欲望，还是赢得爱的欲望，甚至是为生存而战的欲望。当这个男孩走到学校的时候，他可能会被狗追赶，让邮差送一封密信，或者发现自己被淋在雨里。那他就是故事的一部分。

在营销故事中，冲突解释了为什么产品与受众相关。它能解决什么“问题”?是什么让客户感兴趣?故事的高潮就是解决方案:正在出售的产品或服务。然后，故事的解决方案就变成了活动的行动号召。

6人与人之间的爱

与无生命的物体或想法相比，人们与他人的关系更好。所以，不要讲述一个企业或产品的故事，而是讲述它背后的人:你、你的客户和你的员工。也不要只强调任何类型的人。观众最喜欢熟悉的东西，所以向你的目标观众展示背景相似的人。

想想你最喜欢的电影中的英雄。除了少数例外，他们往往是普通人，只是碰巧发现自己处于特殊环境中的普通人。如果超人不是克拉克·肯特，我们还会觉得他这么有吸引力吗?

当讲述与你有共鸣的人的故事时，你在观众和你的品牌或信息之间培养了一种信任感。最优秀的电影制作人都知道，要想真正让观众信任一个角色，把注意力集中在人物的眼睛上是很重要的，因为从出生起，人类就会通过看别人的眼睛来获取信息。因此,眼睛很重要为了建立一个有效的故事，无论媒介是电影、摄影还是动画。

面部表情还可以帮助一个故事吸引全球观众。毕竟，它们是被普遍理解的。在北京、布鲁塞尔和波士顿，人们对笑脸的解读也是一样的。

7教导听众

想让你的视觉故事从观众每天接触到的源源不断的媒体中脱颖而出吗?不要乏味。相反，选择一个立场，传达一个深刻的信息或给一个教训。使你的听众思考。

从人类历史最早的时候起，故事就被设计用来教学。为什么像伊索寓言这样的故事能经受住时间的考验?难忘的人生教训的独特转折在所有读过它们的人的脑海中扎根。

视觉叙事是一种非常有效的教学方法，事实上，这种方法经常被用作一种教学方法教学工具在世界各地的教室里。老师们发现，他们经常可以使用视觉媒体来吸引在数字化世界中分心的学生。过去的幻灯片可能会让学生昏昏欲睡，而动画演示和互动媒体则是令人兴奋的授课方式。

8包括吸引眼球和养眼的东西

感官渴望刺激。有效的图像不仅赏心悦目，还能刺激所有的感官。在视觉故事中加入正确的图像可以使观众感到温暖、怀旧或忧虑，或者使他们生动地回忆起气味、声音和味道。

一个强有力的图像有时可以讲述它自己的故事。其他的图片有“哇”的因素-他们立即吸引观众的注意力。有些画面如此迷人，激发了观众的想象力，让他们想起希望和梦想。一个优秀的视觉故事讲述者会把所有这些品质都记在心里强大的图像从普通的。

9保持专注

虽然最好的视觉故事讲述者知道最引人注目的图像，但他们也知道最重要的元素是信息，所以不要迷失在细节中。简短而甜蜜是最好的。观众已经接触到无穷无尽的视觉效果和信息，如果你用太多细节轰炸他们，他们的注意力很快就会消失。

视觉故事讲述者可以通过构建图像来强调故事中最重要的元素，从而帮助观众保持注意力。同样地，在确定视觉故事的长度时，将其保持在传达信息所需的最小长度。不要为了把一个30秒的故事变成一分钟的故事而喋喋不休地讲不必要的细节。如果你能在5秒钟内说出来，就不要花10秒钟。

10希区柯克规则

阿尔弗雷德·希区柯克(Alfred Hitchcock)是视觉叙事的大师之一，他掌握了精确地描述信息的技巧。他的许多电影制作技巧已经成为现代电影语言的重要组成部分，即使是最业余的视觉故事讲述者也可以应用这些简单的技巧。其中一种方法被简单地称为“希区柯克规则”。

根据希区柯克的规则，你画面中任何物体的大小都应该与它在那个时刻对故事的重要性成正比。换句话说，强调与故事相关的图像。当然，特写镜头可以帮助提供运动，它们可以抓住观众的兴趣。但如果它们不能服务于故事，就会偏离故事的重点。

希区柯克的统治可以引导视觉故事讲述者走向最高效和有效的图像。如果你首先了解你的故事和它的各个元素，希区柯克规则可以帮助你有效地讲述它，以一种观众能够联系和理解的方式。

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